2015年北京首个单价十万元以上豪宅亮相引发关注 全年超20个十万元盘、70个五万元盘入市加入“豪门盛宴” 经济下行、买家观望 众多地产操盘手悲观看后市
去年12月14日，北京市住建委放行全国单价地王融创农展馆项目预售许可证，40套住宅，均价16.5万元/平方米，预售单价最高达19万元/平方米。如此一来，原本预计在2014年入市却因“限高令”无法兑现的豪宅项目，大多都将在2015年粉墨登场。而新年伊始，蛰伏两年的豪宅万柳书院以14.5万元/平方米亮相，加上正在排队验资的龙湖西局（西宸原著）等豪宅项目的陆续入市，2015年顶级豪宅市场将形成战国时代。最为关键的是，2014年北京5万元/平方米楼盘一共才卖了2000套出头，而2015年，仅10万元/平方米以上楼盘就将近二十个！无疑，摆在市场面前的一道难题就是——这么多豪宅，卖给谁？
探盘2015豪宅“领头羊”
1月5日至北青报记者截稿前为止，微信朋友圈以及各大地产媒体，都在“狂刷”中赫万柳书院的开盘亮相。据了解，万柳书院全盘估计货值130亿元。此次共推出132套，首期目标二十亿，205平方米至558平方米，主力户型240平方米至270平方米。据该项目品牌总监朱敏介绍，消息刚一发出，认购已经达到十几套。
不过据知情人透露，自2012年7月拿地至2015年1月销售，万柳书院历时29个月最终成为打响头炮者或成为头羊，与其这两年的蓄客不无关系。“很多户型都是老客户定制或者提前已经预订的，因为万柳书院开发商之前开发的项目钓鱼台7号院已经积累了很好的客户资源，为书院的销售贡献不小”。
朱敏告诉记者：“14.5万元/平方米是均价，最稀缺的房源可能要更高。至于14.5万元单价是怎么制定出来的，我们是综合了多方因素。从产品自身来看，万柳书院是中赫置地的全新代表作，其产品力相较钓鱼台七号院有着全面的提升，价格因此略有提升；从区域来看，万柳书院一墙之隔的万城华府，二手房价格已经达到11万-13万元/平方米，作为全新的高品质产品，比八年前的产品高出约15%——30%，合乎市场规律；从市场来看，我们是海淀区核心区域的顶级住宅产品，不输给任何一个热点区域的豪宅”。
融创农展馆项目单价16.5万元，万柳书院14.5万元，基本已经为2015年的顶级豪宅定了调。“尚在去年年底，很多业内人士都预测鉴于2015年豪宅竞争激烈，涉及其中的开发商大多会采取低开高走的策略，先期先牺牲一部分利润吸引买家的注意力，但现在看来，融创和中赫两大豪宅价格已经为后来者树立了标杆，直接高开已经不可扭转。”业内人士分析认为。
2014年滞销豪宅仍在
2015新盘怎么卖？
2014年，单价在5万元左右的楼盘被定义为“改善型楼盘”，而顶级豪宅价格标准也因保利海德公园的8.5万元价格入市被定位。新年伊始，新豪宅的定价无疑为这些老豪宅做了背书。东四环某十年前在售豪宅的“珍藏绝版”——将近10万平方米的公寓，本来预计售价8.5万元左右，但在农展馆地王的蝴蝶效应之下，将售价调高至10万元左右。“项目搁了十年，而且守着朝阳公园，内部也有大湖景观，不到十万元似乎说不过去，我估计朝阳公园板块综合实力最一般的泛海国际也得破十万”。该项目营销负责人告诉记者。
涨价是必然的。但卖得动吗？
据北京中原地产首席分析师张大伟介绍，2014年，北京单价5万元以上的住宅一共才卖了2000套左右。而2015年，70多个定价5万以上的项目蠢蠢欲动，其中超过10万元以上的项目就20个左右，融创农展馆、保利海德公园、香河园三号、懋源夏家胡同、北河沿七十七号、龙湖西局、泰禾西局核心区豪宅加上远洋刘娘府地块、东坝保利、恒大地块以及华润、招商的丰台地块……20多个顶级豪宅同场竞技。按照一个楼盘200套保守计算，光这批顶级豪宅就有4000套以上的货值，再加上今年有70个以上新盘单价会在5万元以上，这么统计下来，北京将有几万套豪宅或接近豪宅的改善型楼盘房源，销售压力可想而知。
新豪宅面对的竞争还有二手豪宅，太阳公元、万柳万城华府、冠城园等等，他们不仅成为了新豪宅参考的对象，而且也成了新豪宅直接的竞争者。
根据丽兹行研究院数据显示，2014年全年高端二手住宅成交2005套，相比2013年下降36.4%，相比2012年下降15.89%。下半年在利好政策刺激下，成交量开始回暖，整个下半年共成交1112套，12月份达到242套。
豪宅买家都去哪儿了……
当问到万柳书院意向客户构成时，中赫万柳书院品牌总监朱敏表示尚未全面统计，但基本上确定由钓鱼台7号的老客户以及新贵组成。
而另一豪宅融创农展馆项目操盘手楼艳青则表示，该项目将面对全球发售，“光靠本土的财富人群是很难消化北京这么多豪宅的，必须面向世界范围，在中国的首都置业将是灌输给全球财富人群的一种观念”。
中原地产统计数据显示，北京楼市历史上，成交10万以上房源最多的项目只有6个，其中超过10套的项目只有4个。这6个项目成交达到了82套，占据了北京历史10万以上豪宅117套的70%。其中成交最多的钓鱼台七号院23套，也是北京历史上成交最多套数最多的顶级豪宅项目。
也就是说，我们今天所看到的大量顶级豪宅面对着的客源是相当稀少的，而所谓的认购、草签协议都不作数，只有真正的签约、成交才能算作卖出去，销售款落袋为安。那么，现在谁还在购买豪宅呢？
从前年开始，传统的豪宅买家均受到沉重打击，这也就是2014年豪宅卖不动的直接原因。
首先，一向是主力客群的政商群体彻底消失。国家反腐力度日益加大，加之官员财产登记预期加剧，传统的政商，这个隐晦的群体手中的房产已是烫手的山芋，更别说购买新的物业了，基本上房叔、房姐将逐渐绝迹。
其次，山西、陕西、内蒙古能源领域客户朝不保夕，已经淡出楼市。山西炒房团、内蒙古炒房团、温州炒房团都已经成为过去。尤其以楼市土豪著称的山西煤老板更是受到产业下行的打击。一位山西太原煤老板告诉记者：“前几年，每吨好一些的煤卖450元/吨，可以说是暴利，而如今每吨煤的利润只有3元钱，但照样得卖，否则煤放着就是赔本，去年我总共卖煤赚了4万元钱，现在别说买房，能把企业做下去就不错了”……
第三，以前也曾经是楼市不可或缺之力量的江浙财富人群，也因为制造业、进出口、期货行业不景气的原因，失去了以往买房的动力。
此外，雾霾影响、限购影响甚至股票市场的爆发也客观地影响着目前豪宅的销售。
据了解，目前一些新型行业的人士成为豪宅的新买家。比如互联网领域的“马云们”以及一些创业成功的企业家。但这部分买家明显不够豪宅们“瓜分”的。“阿里巴巴一共才创造了几十个亿万富翁，几百个千万富翁，而千万富翁是买不起今天的豪宅的，我们还将直面僧多粥少的局面。”一位豪宅开发商笑称。
根据丽兹行豪宅研究院独家统计数据，2014年高端二手住宅需求年龄以30-40岁高端人士为主，占比达到35%；30岁及以下需求占比为27%，与去年相比30-40岁人群占比略有下降，40-50岁占比提升6个百分点，30岁以下及50岁以上人群占比持平。高端人士购房需求多为多次置业，30-50岁之间各年龄段趋于平衡化。
“六万元时代” 真的到了吗？
“大量千万富翁将在地铁穿行……”这是新年几宗新土地入市之后，网络上流传的口号。人们的住房“被豪宅”化的原因，源于地产人士口中“北京地产六万元时代”的开始。
1月5日，丰台亚林西两宗地块总成交价86.9亿元，溢价率均近50%。据测算，两宗地的楼面价分别为每平米3.73万元和4.97万元。未来商品房每平米售价在7万元以上。1月7日，北京再拍出三块地，总成交金额达92.41亿元。其中，丰台白盆窑地块以86.25亿元价格刷新了北京总价地王的新纪录，未来商品房售价也会达到7万左右。
对此，万科北京区域首席执行官兼北京公司董事长毛大庆表示，2015年开始，北京楼市的普通商品房房价将进入6万元时代。小区房价可能会上涨10%到15%这样一个幅度。
虽然无论是开发商还是研究人士，都对北京、上海等一线城市的地产走势表现出乐观的态度。但在私下里，职业操盘手们却不这么看。
几天前，记者在地产营销人士中间做了一次小调查结果发现，大多数操盘手不看好2015年的市场走势，而楼盘的议价空间也朝着有利于买房人一边倾斜。“现在北四环内的某知名楼盘，对外报价8万多元，其实不到6万元就能买到；而望京的几个项目也一样对外都7万以上，其实真正成交都在5万左右。”一位操盘手向记者透露。
目前，亦庄、望京、东坝、孙河、门头沟、丰台等诸多热点区域，5万元以上的楼盘扎堆，2014年房企普遍没有完成指标，大量货值积压，旧的没去，又添新品，操盘手们年关难过。“眼下，已经有不少项目的操盘手都已经选择离职，一部分是2014年销售不利的替罪羊，而另一部分则是对明年的市场太过悲观所致。所以，所谓的六万元时代仅仅是开发商美丽的愿景，我宁愿相信，2015年是楼盘销售快跑、保命的时代。”该操盘手说。
据了解，目前，找客户是豪宅以及改善楼盘的第一要务，很多楼盘除了本身的销售员外，纷纷寻找拓展客户资源，对于能介绍买房的人，开发商往往能愿意放出2%甚至3%的佣金、提成，也就是说一套3000万的豪宅，介绍买房成功即可获得60万至90万之间的介绍费。“这种情形，只有在市场的冰峰期才会出现，2015年羊年，高端房市场绝不会是‘喜羊羊’。”一位业内人士道。
本版文/本报记者 张舰
(北京青年报)